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品牌，就這樣亮起來——?dú)W普照明策劃實(shí)錄
作者：佚名 時(shí)間：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]
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如何讓工業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者對(duì)話
當(dāng)你走進(jìn)經(jīng)營(yíng)五金、小家電、燈具等工業(yè)類產(chǎn)品零售店時(shí)，經(jīng)�？吹竭@樣的一幕：厚厚的塵土粘滿了店里雜亂堆放的商品。本來你打算購(gòu)買一點(diǎn)商品，看到這一幕后卻讓你望而卻步。
出現(xiàn)這種現(xiàn)象，一方面是因?yàn)榇砩�、零售商缺乏品牌形象�?jīng)營(yíng)頭腦、最主要的一方面就是產(chǎn)品制造商只顧生產(chǎn)，不注重市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)管理及終端品牌形象。所以消費(fèi)者購(gòu)買這類工業(yè)產(chǎn)品時(shí)，沒有清晰的品牌概念(消費(fèi)者指明購(gòu)買某品牌)，只能依靠裝修隊(duì)去采購(gòu)。
要讓這類工業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者對(duì)話，以清晰的品牌形象攻入消費(fèi)者心中，就要縱聯(lián)品牌。即工業(yè)產(chǎn)品制造者參與控制整個(gè)增殖過程。從產(chǎn)品開發(fā)直到商品零售。首先，縱聯(lián)品牌能夠讓生產(chǎn)制造者直面消費(fèi)者，聽取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)及其形象等方面的批評(píng)和建議。并能準(zhǔn)確、及時(shí)地反映給決策者。
其次，縱聯(lián)品牌能夠快速地適應(yīng)市場(chǎng)，有效地控制品牌增殖全過程，能夠有效地進(jìn)行商品調(diào)配、運(yùn)輸和市場(chǎng)細(xì)分，減少時(shí)間上的延誤。減少生產(chǎn)商、分銷商、零售商之間的摩擦成本，并把這種摩擦成本傳遞給消費(fèi)者，既可以提升品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，又可以建立和鞏固自己品牌的市場(chǎng)地位。
最后，有利于品牌形象的凸現(xiàn)和提升。從銷售管理到服務(wù)，統(tǒng)一價(jià)格，統(tǒng)一店面設(shè)計(jì)，統(tǒng)一廣告發(fā)布，統(tǒng)一企業(yè)理念，員工風(fēng)貌、企業(yè)形象，方便顧客辨別，給消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的視覺效果和環(huán)境氛圍，增加親切感和信任感。 工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的必由之路
當(dāng)我們接到歐善節(jié)能燈的策劃時(shí)候，對(duì)照明燈的市場(chǎng)背景作了詳細(xì)的分析。
市場(chǎng)前景分析
據(jù)中國(guó)照明學(xué)會(huì)調(diào)查資料表示：中國(guó)目前使用節(jié)能燈的家庭一億戶，使用節(jié)能燈的酒店及公共場(chǎng)所更是多得難以統(tǒng)計(jì)；全國(guó)每年單節(jié)能燈市場(chǎng)的總額在120億以上，同時(shí)每年城市化的進(jìn)程在以6%的速度增長(zhǎng)，在這一速度增長(zhǎng)下，燈飾產(chǎn)品更是以30%的速度在增長(zhǎng)。前景實(shí)在可觀！
品牌容量分析
目前，中國(guó)節(jié)能燈市場(chǎng)至少可以容納近20個(gè)知名品牌，而目前現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌區(qū)隔還未開始!
市場(chǎng)格局
在節(jié)能燈生產(chǎn)企業(yè)中，都未有產(chǎn)值超過10億的廠家(中國(guó)照明學(xué)會(huì)資料)，可見行業(yè)的市場(chǎng)剛剛起步，目前不存在鮮明的市場(chǎng)格局。而且，在照明企業(yè)中，多半數(shù)企業(yè)將產(chǎn)品多元化)工業(yè)、民用、城市照明等類別)，沒有將資金及市場(chǎng)集中使用。
目前品牌狀況分析
在廣東，幾乎大大小小存在節(jié)能燈品牌不下3000個(gè)(據(jù)省工商局商標(biāo)科查詢)。目前銷售區(qū)域均沒有在全國(guó)鋪開，同時(shí)沒有出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌(老百姓指明購(gòu)買)。
從以上市場(chǎng)背景分析，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)節(jié)能燈市場(chǎng)需求及市場(chǎng)容量非常大，市場(chǎng)前景也非�？捎^，但還缺少品牌競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理和品牌精英都欠缺。需要制定正確的銷售渠道和營(yíng)銷政策，并且要讓產(chǎn)品形象清晰地攻入消費(fèi)者心中，讓產(chǎn)銷縱聯(lián)。也就是縱聯(lián)品牌，縱聯(lián)品牌的銷售方式有兩種：直營(yíng)專賣、加盟聯(lián)銷專賣。直營(yíng)專賣的最大弊端是所需資金龐大，市場(chǎng)啟動(dòng)資金太高；加盟聯(lián)銷專賣可以避免這一缺點(diǎn)。即利用品牌及形象資源，結(jié)合銷售管理手段，利用社會(huì)上游離資金，進(jìn)行特許加盟經(jīng)營(yíng)，這樣既可以節(jié)省市場(chǎng)前期啟動(dòng)資金，又可以掌握市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，有利于品牌形象的提升，從工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析中得到啟示： 國(guó)際連鎖經(jīng)營(yíng)模式的啟示
“全球聯(lián)銷經(jīng)營(yíng)研討會(huì)”上，國(guó)際著名的聯(lián)銷經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)：沃爾瑪、家樂福、7-11、華潤(rùn)等聯(lián)銷經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)給我們帶來的不僅僅是在購(gòu)買的便利性，更在于它給我們帶來的一種觀念：網(wǎng)絡(luò)就是財(cái)富，只要有屬于自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)的獲利能力及企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力就會(huì)大大提高。
●從家居、裝飾、服裝業(yè)的啟示：
家居、生活化系列產(chǎn)品(如：燈具、家具、服裝等類產(chǎn)品)在中國(guó)銷售方式已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化：國(guó)內(nèi)聯(lián)銷經(jīng)營(yíng)的服裝、家具、餐具、地板等專賣店已經(jīng)是星羅棋布：一批品牌也通過連鎖從不知名走向了知名。金利來、聯(lián)邦、歐派、圣象……事實(shí)證明，加盟聯(lián)鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為家居、生活化產(chǎn)品的最佳銷售方式。
●營(yíng)銷連鎖化的必然：
在現(xiàn)階段，掌握了產(chǎn)品只掌握了金錢的一半；只要掌握了渠道及網(wǎng)絡(luò)，才真正掌握了金錢！銷售行業(yè)的變革也集中體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的組合上。一批優(yōu)秀的代理商亦在脫穎而出；北京國(guó)美幾乎在指揮彩電業(yè)、廣州采之林計(jì)劃在控制醫(yī)藥企業(yè)。百佳超市靠網(wǎng)絡(luò)在貼牌生產(chǎn)日用百貨等等�？梢哉f，誰掌握了網(wǎng)絡(luò)，誰就控制了行業(yè)的發(fā)展。營(yíng)銷連鎖化勢(shì)在必得！也是工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的必由之路! 如何點(diǎn)燃“萬家燈火”?
“萬家燈火”作為燈具行業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)品牌，如何設(shè)定它的落腳點(diǎn)呢？我們鎖定大型居住社區(qū)及就入住的住宅區(qū)，在團(tuán)體消費(fèi)市場(chǎng)，我們盯住專業(yè)燈具市場(chǎng)。
為利于品牌形象的凸現(xiàn)及提升，首先，設(shè)計(jì)品牌名，注冊(cè)并確定目標(biāo)。
A、命名為“萬家燈火”。 望名便知其義，即消費(fèi)者一想到燈飾就會(huì)想到“萬家燈火”(給人可信任、有實(shí)力、品牌響的感覺)
B、在啟動(dòng)前先注冊(cè)“萬家燈火”連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司，同時(shí)注冊(cè)“萬家燈火”燈飾品牌。
C、維持“萬家燈火”品牌名的內(nèi)部硬性：
(1)產(chǎn)品質(zhì)量：歐普生產(chǎn)線及定牌廠 (2)連鎖數(shù)量：靠推廣的視覺形象及服務(wù)規(guī)范來獲得 (3)品牌形象：全國(guó)統(tǒng)一的視覺形象及服務(wù)規(guī)范來獲得 (4)產(chǎn)品價(jià)格：基于全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)，新產(chǎn)品及價(jià)格有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)
D、確定目標(biāo)
“萬家燈火”的首年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是在全國(guó)建立第一批加盟連鎖店(30家)，單店經(jīng)營(yíng)額為80萬，全年連鎖經(jīng)營(yíng)收入為2，400萬；第二年目標(biāo)建立100家連鎖店，單店經(jīng)營(yíng)額為130萬，全年連鎖經(jīng)營(yíng)收入為1.3億；五年內(nèi)在中國(guó)建立1000家連鎖店，單店經(jīng)營(yíng)額為150萬元，全年連鎖經(jīng)營(yíng)收入達(dá)15億元。 “萬家燈火”運(yùn)作模式 A、連鎖加盟經(jīng)營(yíng)方式： 經(jīng)銷商按歐普要求規(guī)格出錢建店加盟(專賣店形象及柜臺(tái)租金等)，歐普出第一批貨進(jìn)店經(jīng)營(yíng)，利潤(rùn)用憑票月結(jié)方式按2/8進(jìn)行結(jié)算，經(jīng)銷商拿30%，歐普拿70%，貨物進(jìn)出上由雙方指定方式進(jìn)行。 B、連鎖加盟店經(jīng)營(yíng)管理 當(dāng)?shù)剡B鎖專賣店由當(dāng)?shù)剞k事處或銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)管理(專賣店人員及費(fèi)用由加盟商負(fù)責(zé))按照每月銷售指標(biāo)進(jìn)行考核，當(dāng)?shù)貢r(shí)令性促銷及售后服務(wù)由專賣店負(fù)責(zé)。每店配置一套《歐普專賣店經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)》，當(dāng)?shù)貐^(qū)域性媒體廣告費(fèi)用及安排由歐普廠家負(fù)責(zé)。 C、專賣店日常運(yùn)作指南 1、庫(kù)存及物流上：由于專賣店可能存在貨不多或缺貨現(xiàn)象，要求專賣店與歐普廠家的聯(lián)絡(luò)必須保持緊密，每天的銷售表必須準(zhǔn)時(shí)溝通； 2、結(jié)算及回款處：當(dāng)?shù)亟?jīng)理與專賣店經(jīng)理的溝通及面洽上要協(xié)調(diào)好，避免因合作關(guān)系影響回款； 3、經(jīng)營(yíng)思路上：避免當(dāng)?shù)丶用说暌蜾N售業(yè)績(jī)不良出現(xiàn)不專賣現(xiàn)象，所以在日常管理中要注意加盟商的經(jīng)營(yíng)思路的專一性； 4、經(jīng)營(yíng)管理上：由于專賣店數(shù)量多，要造成一定的影響力及傳達(dá)力就必須嚴(yán)格執(zhí)行VI系統(tǒng)及統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范，給加盟商多一些培訓(xùn)及指導(dǎo)。 “萬家燈火”經(jīng)營(yíng)管理策略 A、靠招商進(jìn)行“圈錢運(yùn)動(dòng)” 1、在招商啟動(dòng)前，設(shè)計(jì)一套“萬家燈火CIS規(guī)范手冊(cè)”，重點(diǎn)在連鎖經(jīng)營(yíng)的店面形象及柜臺(tái)形象上表現(xiàn)出識(shí)別性及記憶度。 2、招商規(guī)劃：設(shè)定“萬家燈火加盟經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)”，重點(diǎn)在招商條件，獲利空間，管理協(xié)助等方面作詳盡規(guī)劃。 3、在“萬家燈火”啟動(dòng)時(shí)期，借助社會(huì)上游離資金，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行招商活動(dòng)，爭(zhēng)取到社會(huì)資金為我們鋪設(shè)銷售通道，這就是變相的“圈錢運(yùn)動(dòng)”(如果首期加盟商30家，每家專賣店的初建費(fèi)為5萬元，就省下150萬元的啟動(dòng)資金，爭(zhēng)取到了一批銷售人員。歐普公司對(duì)加盟店的投資，只提供單月的首批貨品的成本費(fèi)用，每店5萬元貨品，折合成直接成品大約3萬元左右) B、靠機(jī)制促進(jìn)業(yè)務(wù)拓展： 加盟商確定后，制定《萬家燈火連鎖店管理手冊(cè)》、《萬家燈火終端導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)》、《萬家燈火VI使用規(guī)范手冊(cè)》來保證專賣店的正常運(yùn)作，同時(shí)用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來鼓勵(lì)加盟商自己拓展或介紹拓展加盟店的數(shù)量。在單月的銷售業(yè)績(jī)上也采用一套有效的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來刺激加盟店及區(qū)域經(jīng)理的積極性。 C、靠管理進(jìn)行業(yè)務(wù)監(jiān)督： 在針對(duì)加盟店的管理上，在物流、資金流、信息流上重點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)督，做到加盟店的業(yè)績(jī)按計(jì)劃達(dá)標(biāo)甚至超標(biāo)，讓加盟店獲得充分的信心。 D、靠品牌形象來贏得消費(fèi)者 形象是獲得消費(fèi)者信任及加盟商信心的，同時(shí)形象管理體現(xiàn)在日常的服務(wù)上、公司的推廣上、視覺的表現(xiàn)上等幾方面。 E、靠“組織學(xué)習(xí)”及銷售骨干培訓(xùn)提高銷售隊(duì)伍的素質(zhì) 對(duì)區(qū)域經(jīng)理及加盟商負(fù)責(zé)人進(jìn)行“組織學(xué)習(xí)”，物流、人事、庫(kù)存、談判、銷售技巧等的專項(xiàng)培訓(xùn)。 招商媒體溝通策略及投放
在《銷售與市場(chǎng)》、《南風(fēng)窗》、《南方周末》、《智囊》、《經(jīng)理人》、《商界》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等經(jīng)濟(jì)類媒體發(fā)布全國(guó)性的招商廣告，省級(jí)連鎖店專賣協(xié)作商確定后，隨即展開各省內(nèi)地級(jí)市加盟店的招商廣告的投放。
在整體抗風(fēng)險(xiǎn)回避上，如果加盟專賣店門檻太高，但咨詢?nèi)硕鄷r(shí)，可適當(dāng)降低門檻，加盟建店費(fèi)由原來5萬元降至4萬元；如果招商廣告登出后，反應(yīng)不大，可以減少?gòu)V告投放密度。 一夜之間亮起來的品牌
回顧“萬家燈火”的策劃實(shí)況，正確的銷售渠道——縱聯(lián)品牌加盟聯(lián)鎖，將帶給我們一個(gè)“一夜之間亮起來的品牌”。我們期待著“萬家燈火”成為節(jié)能燈行業(yè)中一盞璀璨的燈，照亮中國(guó)整個(gè)燈具行業(yè)。